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(相關資料圖)
大家居行業
#_Home Furnishing Industry
改革開放以來，伴隨著中國房地產行業一路高歌猛進的腳步，家居行業作為與其息息相關的產業，在巨量的增量市場下迅速興起。近年來，當城市化速度逐漸由高速轉向中高速，城市建設逐漸由增量規劃轉向存量規劃，發掘存量市場成為了企業尋求新發展的重點。
2023年，迎來了3年寒冬之后的首個春天。據國家統計局最新發布的主要經濟指標情況，上半年恢復性增長階段，經濟動能逐漸放緩，且各領域分化有所加大。其中，服務類消費持續恢復，但居民大宗消費、地產銷售投資數據及民間固定資產投資增速表現不及預期。
可見，行業復蘇的程度和可持續性取決于勞動力市場、家庭收入和消費者信心的潛在改善。換言之，在今年，“生存”依舊會是懸在企業頭上的利刃，隨時等待收割瀕臨絕境的“羔羊”。
存量時代下，家居行業走向“大家居”概念，各細分領域在共融中愈發深化；新零售、新商業、新消費等諸多變化催生線上線下融合、直播帶貨等多元新渠道；審美升級、消費升級兩大浪潮驅動企業在多個端口的精細化運營；行業競爭加劇促使馬太效應進一步顯現，行業集中度提升空間大；高昂的獲客成本與低轉化率倒逼企業重塑品牌，提高產品溢價率......面對種種挑戰，許多企業疲于產品、服務、技術等的“軍備賽”，亟需新的破局思路。
此次DESIGN TRENDS 設計趨勢將基于大家居行業發展現狀，嘗試從多維度切入，分析并探討2023年大家居行業的品牌趨勢與商業未來。
# 01
存量市場下，
走向“整裝大家居”
2022年，我國城鎮化率已達到65.22%，距離發達經濟體80%的平均水平僅剩不到15%的空間，這意味著地產行業的增量市場將明顯不足，而錨定存量市場的家裝領域儼然成為大勢所趨。
在這一過程中，由于家裝市場低頻、非標、勞動密集型的屬性，家居企業普遍面臨高昂的獲客成本與低轉化率、復雜多元的產業鏈以及新營銷環境下日新月異的品牌趨勢等難題。于是，為了加速進化家裝賽道，企業紛紛布局“整裝大家居”，各細分領域逐漸相互滲透。
相對于傳統的家居概念，“大家居”涵蓋了從各式家具、軟裝到地板、瓷磚、衛浴、廚電、門窗、建材等多個范疇，是由“全屋定制”延伸而來。而“整裝大家居”則是打造包括“需求匹配決策生成-個性化生活方案定制-線下門店-全流程家裝服務及居家產品配置-售后會員服務體系構建”的一站式家的解決方案，為消費者提供從裝修到選材的“一站式購齊”、“一攬子服務”。
據有關資料顯示，去年知名家居企業戰略合作和布局事件超百起，家居制造企業紛紛跨界投資家裝領域，歐派家居、顧家家居、索菲亞等家居公司也陸續發展“大家居”戰略。拓寬賽道，尋找新增長點，走向融合，我們相信“整裝大家居”正在趨勢中。
# 02
新消費群體崛起，
“整裝定制”成風潮
最新數據顯示，目前，Z世代占據了大家居行業總消費的40%，且呈明顯上漲趨勢，是未來行業增量的核心來源之一，因此，以Z世代消費群體為驅動力的新一輪轉型升級會是未來商業競爭的決勝之地。
作為數字化的原住民，Z世代生長于全球化的高速發展時期，深受移動互聯網下網絡社交、泛娛樂等虛擬消費的影響。相較于80、90一代，他們特立獨行，追求自我的治愈與享樂。
從“整裝定制”的市場現狀來看，Z世代已經逐漸成為了細分領域的主力消費群體。據艾瑞咨詢調研數據，51.0%的用戶更青睞于根據個人喜好對風格方案進行定制，而希望可以提供豐富的設計方案供其選擇的比例也達到49%。
針對此，家居企業為贏得年輕消費群體，逐漸延伸產業邊界，豐富家居產品矩陣，促進品類的融合與擴張，深化“整裝定制”的渠道布局。2022年，歐派宣布將廚衛合并，部分軟裝、木門等品類并入歐派衣柜。同年，索菲亞將司米櫥柜股權全部自有化，正式從單品類（櫥柜）向全屋定制以及大家居行業延伸，這些都是為了更好地將品類與整家體系統籌起來。此外，志邦也大舉進軍木門、衛浴、陽臺等品類。
# 03
面對新零售、新商業、新消費
傳統家居“賣場模式”的迭新
面對互聯網經濟時代，新零售、新商業、新消費等諸多變化，線下賣場流量日益下跌，以居然之家、紅星美凱龍為代表的大型家居建材商場紛紛拓展智能化全渠道布局，推動線上線下融合。
首當其沖的是2018年居家控股與阿里巴巴達成的新零售戰略合作，為居然之家的全面數字化轉型之路吹響號角，報告顯示，2022年，居然之家的數字化家居產業服務平臺“洞窩”實現平臺交易357億元，累計注冊用戶達到1294萬人，較上年同期增長496.31%。
同為行業龍頭的紅星美凱龍不僅與騰訊智慧零售合作推出了家居智慧營銷平臺IMP，而且于2019年獲阿里巴巴逾43億戰投，共同探索線上線下一體化新零售模式，對全國范圍內的商城進行數字化升級，建立線上天貓同城站。
與此同時，在城市商業綜合體迅速興起的今天，企業也在試圖通過構建集休閑、體驗與購物的綜合性等于一體的家居生活Mall，融合多元業態轉型升級傳統商場，以“人、貨、場”的運營邏輯，助力品牌獲得更加寬廣的流量來源和更高的流量轉化率。
# 04
私域流量積累
或成未來品牌“主戰場”
當家居行業進入存量市場競爭，普遍存在的缺乏中心客源、流量轉化率低等問題便成為了企業商業價值增長的攔路虎。一直以來，由于高客單價、低復購率、長決策周期、強依賴真實消費場景及本地化的物流，家居行業被認為是線上滲透率較低的行業之一。
疫情爆發以來，傳統的賣場、展會等線下渠道全面低迷，家居企業不得不轉戰線上，尋找目標消費群體。2020年，索菲亞、歐派家居、尚品宅配等行業大腕率先破局，開辟出品牌私域直播的增長藍海。
2023年抖音家居生態報告顯示，各大家居企業正在紛紛加速構建品牌專屬私域流量矩陣，家居類認證企業號同比去年增長80%，細分家居類別中，裝修設計類及家居百貨搶先進行陣地經營與私域布局。
如今，面對數智化趨勢下，信息媒介、AI技術、營銷渠道等的加速更新，企業如何在營銷戰場中搶灘流量，占據消費者的心智？在知名品牌管理公司大道恒美最新發布的《2023年B2B品牌營銷八大趨勢》中提及：
高溢價品牌要形成勢能，除了正確的戰略與準確的定位，還需要整合營銷與私域經營的聯動：公域打基礎，私域建圈層；公域成IP，私域成生意。抓住這兩點，可形成企業真正的勢能和長效增長。
公域流量需精準定義后選擇，核心要點是：精準、跨界、整合、有效。私域經營真正經營的是圈層，重要的幾個內容是：建立核心定位、形成品牌勢能、形象足夠明確、文化溝通圈層、內容持續輸出、長續經營IP形象。
# 05
從粗放式增長
到精細化運營
過去，家居行業長期處于粗放式階段，企業主要通過多品類運作的加盟開店、渠道下沉、依托品牌勢能占領賣場核心位置實現商業增長。來到今天，伴隨著消費升級、審美升級的雙重浪潮，行業競爭加劇。
從產品端看，基于消費者的需求驅動，家居產品呈現出從“價廉”到“質優”、從"注重材質”到“注重設計”的特征。除了對高品質的要求之外，在“顏值即正義”的時代，審美力、設計感也是消費者考慮的核心因素。
從渠道端看，新營銷環境下，碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化的信息傳播特點讓渠道趨于多元發展，企業不再局限于單一渠道，而是構建大店、工程、裝修公司、設計師、電商等全渠道布局。
從營銷端看，由于營銷數字化及新型業態的快速崛起，消費者的購買鏈路日益分化，影響消費的驅動與決策因素也十分錯綜復雜。未來實現線上觸點戰略布局、品牌內容差異化表達以及決策鏈路的閉環打造將成為市場營銷的三大關鍵。
從品牌端看，品牌成為企業占領市場主要拉力。調研顯示，31%的消費者將品牌影響力作為購買家居產品的首要因素。因此，塑造并建立品牌差異化認知與信仰是企業運營的關鍵。
總而言之，企業正在從產品端、渠道端、營銷端及品牌端等多個端口進行精細化運營，在群雄逐鹿的階段，行業馬太效應將進一步顯現，行業集中度也會隨之提升。
# 06
后市場服務行業的“藍海”
亟待完善與拓寬
隨著行業的數字化迅速發展、靈活用工高度滲透以及智能化家居的逐步擴張，后市場服務行業需求激增，并形成一片廣闊的“藍海”。艾瑞咨詢發布的《2023年中國大家居后市場服務行業研究報告》顯示，2022年中國大家居后市場的市場規模約6266億，未來三年平均增長4.9%，到2025年規模將達到7185億。
大家居后市場界定為大家居市場銷售環節后的后端服務市場，包括售后的配送與安裝、售后的維修等。在服務時代，大家居后市場作為行業銷售的“最后一公里”尤為關鍵。新華網在《2022年中國家居用戶滿意度調查》顯示，2022年中國家居用戶對家居產品不滿意因素中售后安裝維修服務排名第二，其不滿意度占比高達48%。
目前，后市場服務行業整體發展仍然處于早期階段，市場格局較為分散，主要分為垂直于家具、建材、家電等各個細分領域的服務平臺和以資源共享形式為主的綜合服務平臺，他們通過拆解行業不同環節進行數字化升級，以及解構傳統用工模式實現降本增效。據悉魯班到家于2021年已獲得近億元A輪融資，其他垂類平臺亦獲得不同程度的增長。
未來，如何向更多應用場景延伸，整合資源，實現大家居行業的整體高質量發展，這些依然是從業者們需要思考的核心問題。
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自2001年加入WTO以來，“中國制造”邁向全球市場。一直以來，有“世界工廠”之稱的中國企業都處于產業鏈底端和價值鏈下游。如今，隨著技術創新、科技加持、產業鏈深耕，我們逐步實現了“中國智造”的飛躍。
在世界新格局下，大家居行業作為消費領域的領跑者，更應承擔起助推“中國制造”向“中國品牌”的責任。從做產品到囊括設計、裝修、家具配套等一站式整裝服務，從銷售產品到營造理想生活場景，多年來，大家居行業在激流中勇進，于浪潮中翻涌，在時勢尤艱的今天，期待行業能夠以堅韌卓越的態度走向更好的未來。
以實現城市品質人居生活為出發點，「DESIGN TRENDS設計趨勢」以設計為鏈接，發現趨勢、探索產品力，贊頌中國好設計。
我們堅持設計的人文理想，定義在地產、設計與大家居領域，以全球化視野挖掘商業環境，以專業的設計產品力邏輯來經營該平臺。我們鼓勵推陳出新的研發，真正為人居環境提供優秀的解決方案；我們關注在設計領域鉆研與精耕的人物，讓專業者輸出有價值的觀點；我們報道優秀的地產產品體系、建筑設計、景觀設計、室內與軟裝設計作品。
# 策劃
總編 / Melody
產品總監 / Jeff
華南主編 / Nina Fang
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