作者 | 孫媛來源 | 直通IPO
導語：50多歲山東老板創業17年，如今身家超百億。乖寶寵物上市后，能否在高端寵糧市場，再造一個“麥富迪”？
今天，貓貓狗狗，吃出了又一IPO。
8月16日，由謝霆鋒代言、一年賣出34億元的國產寵物食品企業乖寶寵物成功登陸創業板，發行價為39.99元/股，發行市盈率61.28倍，開盤價為60元/股，開盤不久，乖寶寵物即大漲95%，較開盤價漲幅達30%，一度觸發臨停，市值最高達312億元，直接創下A股寵物經濟公司市值新紀錄。復牌后，股價有所回落。
【資料圖】
圖片來源：同花順iFind
作為國產寵糧賽道的頭部玩家，乖寶寵物從上市就頗受關注，寵糧作為養寵剛需，受到“鏟官”重視，是寵物行業的最大細分市場。自2013年創立麥富迪以來，乖寶寵物便在國內中低端寵糧市場以自有品牌站穩了腳跟，現如今在二級市場備受看好的股價來看，這家A股新晉成員或將譜寫出不一樣的新故事。
60后創業“死磕”寵糧，如今身家超百億
從創立到上市，乖寶寵物用了17年，其發展離不開創始人秦華。
現年55歲的秦華出生于1968年，本科畢業于聊城師范學院（今聊城大學）物理系。在陽谷二中做了兩年物理老師后，秦華隨后又考了公務員。
1995年，秦華加入大型肉雞生產加工企業山東鳳祥集團，從CEO助理一路做到副總經理、副總裁。后來，他還曾擔任山東聊城陽谷縣安樂鎮副鎮長。
期間一次偶然，秦華去美國考察，發現美國人對寵物的喜愛程度極高，寵物食品通常用雞肉、鴨肉制作。憑借著敏銳的商業嗅覺，秦華心想如果寵物食品在中國的生產加工，一定會比美國便宜很多。
于是在辭任陽谷縣安樂鎮副鎮長后，秦華便決定投身寵物食品行業。此舉遭到親朋好友強烈反對下，他也絲毫不動搖，“國內禽肉產業有健全的產業鏈，聊城就有豐富的農產品資源，再加上勞動力優勢，這個項目不可能失敗。”
2005年4月至2006年9月，秦華籌建聊城乖寶寵物用品有限公司，即乖寶寵物食品集團的前身。通過抵押房子，拿出全部積蓄87萬元，秦華四處籌資湊夠了400萬元啟動資金。
當時，他租了一個停產多年、破舊不堪的潤滑油廠，建起4000平米廠房，購進了第一批設備和原材料、招聘了第一批員工，靠做寵物食品出口生意，賺到創業生涯的第一桶金。
成立之初，乖寶寵物主要為境外寵物食品代加工，產品銷往歐美、日韓等三十多個國家和地區，主要客戶包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商和知名寵物品牌運營商。
但隨著國內寵物行業逐步發展，依靠貼牌代工積累的資金以及寵物主糧產品研發、工藝、質量管控等能力，秦華有了孵化品牌的想法。
深知制造業企業做品牌的難處，為打破舊團隊“做工廠”的思維模式，秦華建立了一支更年輕更專業的團隊，引入快消品人才，在2013年成立了“麥富迪”，并形成了以“麥富迪”為核心的自有品牌梯隊，實現了寵物主糧、零食及保健品在內的全品類覆蓋。
隨后乖寶寵物又踩中電商紅利期，與天貓、京東、抖音等電商平臺合作，持續布局線上銷售渠道。2021年，公司收購美國知名寵物品牌Waggin" Train，持續布局高端寵物食品市場以及國外市場。
自此，乖寶寵物已由單一的OEM/ODM廠商轉型為OEM/ODM業務與自有品牌協同發展的寵物食品企業，兩條線并行發展。
圖片來源：乖寶寵物招股書
招股書顯示，2020 年-2022 年，公司主營業務收入分別為20億元、25.6億元和 33.79億元，主營業務收入的復合增長率達29.83%，增長較快。從收入占比來看，零食與主糧產品是公司收入的主要來源，涉及的核心技術已實現產業化，其中主糧是公司利潤增長點，其收入占比在逐年提高。
同時，公司自有品牌的收入占比逐年上升。2022年自有品牌銷售收入合計達 20.46億元，2020-2022 年自有品牌銷售收入年均復合增長率達43.53%，2022年的收入占比為61%；OEM/ODM模式主要應對歐美、日韓等海外市場，同期收入占比錄得35%。
圖片來源：乖寶寵物招股書
IPO后，掌舵人秦華持股45.8%，為第一大股東，按目前市值近300億計算，身家為137.4億元。KKR跟北京君聯分別為第二、第三大股東，持股分別為19%和9.3%。
“重營銷”逐鹿國產寵糧，乖寶能否繼續高增長之路？
相對中寵、佩蒂、路斯收入主要來源于境外，乖寶則是以自有品牌重點押注國內市場。
憑借不斷適應市場的品類創新及產品迭代能力、連續多年品牌層面持續大力度的投入，并通過線上線下全渠道覆蓋滲透、用戶需求整合、品效協同運作、品牌人群積累等方式，“麥富迪”品牌的知名度、影響力不斷提高，產品銷量逐年增加。
招股書表示，自有品牌的銷售主要在境內，采用直銷和經銷的方式，2020年-2022年麥富迪等自有品牌銷售額分別為9.9億、12.3億、17.5億，基本占主營業務收入的50%。而自有品牌也為乖寶的毛利率提升做出了貢獻。
圖片來源：乖寶寵物招股書
招股書顯示，2020年度至2022年度，同行業可比公司毛利率平均值分別為28.46%、24.73%和19.17%，2020年公司毛利率與同行業公司平均值較為接近，2021年-2022年公司毛利率開始高于同行業平均毛利率，主要原因為行業境外毛利率普遍下降，乖寶高毛利率的自有品牌占比較高，自有品牌毛利率提升且毛利占比上升。
但值得注意的是，國內寵物食品市場已進入快速增長期，市場競爭將從單純的價格競爭、渠道競爭演變為品牌競爭。為此，營銷上乖寶一直不遺余力，打出了泛娛樂化的品牌營銷、多樣化的線上平臺推廣和打造聯名產品等一套組合拳。
報告期內，乖寶通過邀請歌手、演員謝霆鋒、男子演唱組合INTO1成員尹浩宇和韓國搖滾樂隊Royal Pirates成員李銖銜作為公司形象代言人，還大力推進KOL孵化項目，通過與Bilibili、小紅書、抖音、快手等平臺KOL的內容合作，培育品牌KOL矩陣，以日常廣告和新品種草的形式推廣產品，提升“麥富迪”的品牌影響力。
2020年至2022年，乖寶品牌業務宣傳費持續增長，分別為1.24億、1.73億元、2.59億元，占自有品牌營業收入比例分別為12.51%、13.03%和12.63%。2022年度，乖寶銷售費用較上年度增長了2.4億元，增長率為52.46%。與同行相比，乖寶銷售費用金額占營業收入的比例幾乎是平均值的3倍。
圖片來源：乖寶寵物招股書
對此，乖寶在招股書中表示，隨著公司規模進一步擴大，要握住市場良機、提升市場競爭能力，仍需加強銷售網絡搭建、增加研發投入。
報告期內，為保持產品競爭力，公司注重新配方、新產品及新工藝的研發，乖寶研發費用金額逐期增長，分別為4405.05萬元、5936.17萬元和6784.72萬元，主要為研發用料和研發人員薪酬。相較銷售費用，研發支出占比來看，乖寶甚至開始逐步低于行業平均值水平。
乖寶重營銷輕研發的表現，其實還主要歸因于寵物食品的行業壁壘不高，入局玩家眾多，中低端競爭激烈。隨著乖寶近年開始發力于高端市場，高端市場開發不足，以及相較國外品牌市場占有率仍較低的現況，也讓乖寶欲以高端人才引進來支撐其后續發展。
據《2022年中國寵物行業白皮書》數據，2022年我國飼養犬貓的人群數量達到7043萬人，較2021年增加2.91%。近年來，人們對于寵物陪伴的精神需求日漸凸顯。
對于乖寶而言，上市后繼續征服7000多萬“鏟官”的心，或將成為其在建立一定品牌壁壘后，破局高端寵食市場的新故事。
