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繼小麥換房、大蒜換房后，房地產銷售又內卷出了新高度。
最近，華發股份在杭州臨安一地產項目由于“買房送黃金”登上了微博熱搜，據媒體報道，名為華發薈天府的項目雖然按備案價銷售，但網簽后直接送實物黃金，89㎡戶型返黃金700克，100㎡的房子返黃金850克，119㎡的戶型返黃金1000克。因房源批次不同，返黃金實物均在此標準上下浮動。按照實時金價450元/克左右計算，購房者可以拿到30萬元至45萬元不等的返款。值得注意的是，“返黃金”是一種贈與行為，根據相關規定，購房者收取開發商贈送黃金，會涉及個人所得稅；企業方在贈送時需要按照20%的稅率代扣代繳個人所得稅，因此網簽之后客戶領取到黃金時，還需繳納一筆金額不菲的個人所得稅。
據業內人士透露，受政策調控影響，開發商無法直接降價，只能通過送裝修、送黃金，變相達到降低購房款的目的。而這已不是華發旗下的樓盤項目第一次采用這種促銷手法。今年4月，浙江六臺就報道了華發在紹興越城區的華發金融活力城項目中采用了“買房送黃金”的促銷手段，但事后卻出現了遲遲不能全額兌付的糾紛。
而華發之所以在杭州、紹興“撒金”促銷，也是因為杭州、紹興乃至整個江浙滬都是華發的腹地，在江浙滬的“以價換量”是為了守住華發的基本盤。年報顯示，2022年粵系房企華發股份完成了1202億的銷售額，同比下降了1.35%，完成銷售面積400.9萬平方米，同比下降了14.48%；其中華東大區完成銷售金額779.09億元，在整個集團的銷售占比達到64.79%，遠超華發另外四大區的銷售占比。
整體來看，上述以價換量的策略已經在近期產生了效果，在克而瑞最新公布的2023年前5月房企操盤金額榜上，華發股份以620.7億元排在第十三位，相比2022年底的行業第18名上升了4個名次。
今年一季度，華發實現銷售金額491.4億元，較去年同期增長111.90%；銷售面積164.3萬平方米，較去年同期增長119.65%。但與此同時，華發亦陷入增收不增利的狀態，一季度華發股份錄得營收119.58億元，同比增長43.25%；但凈利潤同比下降了24.55%。
另一方面，在其他房企猛降杠桿的時候，華發的負債卻在不斷擴大。2020年，華發成立40周年之際，華發股份首任董事長、現任華發實業股份有限公司董事劉亞非曾談到，“在我印象中，當時的華發是一個既無內債，亦無外債的殷實人家。每年幾千萬的利潤，穩穩當當，沒有銀行貸款。”然而，從2020年至2022年，華發股份的負債金額從2585億元暴漲至2944億。
進入2023年，華發股份的總負債金額仍未收縮，截至2023年一季度，華發股份負債合計3161億。僅在2023年6月9日，華發股份就發布了三份中期票據注冊報告，票面總額達50億元。6月14日，上交所公司債券項目信息平臺顯示，華發股份2023年面向專業投資者非公開發行公司債券項目狀態更新為“已受理”，該期債券品種為私募，擬發行金額30.45億元。
雖說犧牲利潤換銷量絕非長久之計，但買房送金，何嘗不是華發在債務重壓下的無奈之舉。
