雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|孟帥 編|深海
(資料圖)
隨著新東方在線更名的決議案獲股東正式通過(guò)，屬于新東方在線的時(shí)代即將過(guò)去，東方甄選正式“上位”后，將為新東方在線開(kāi)啟嶄新的篇章。而新東方在線改名東方甄選的背后，底氣來(lái)自于自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得的優(yōu)異表現(xiàn)。
截至2022年11月30日止的6個(gè)月，新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)到48億元。報(bào)告期內(nèi)高達(dá)20.8億元的總營(yíng)收中，有八成以上來(lái)自自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，而同期來(lái)自大學(xué)教育分部和機(jī)構(gòu)客戶(hù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比不足兩成。
不過(guò)，東方甄選此前曾因商品價(jià)格較高多次引發(fā)爭(zhēng)議。據(jù)新東方在線此次發(fā)布的財(cái)報(bào)披露，其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商的分部毛利率高達(dá)42.5%。
值得一提的是，在新東方在線明確了公司未來(lái)的發(fā)展方向之后，東方甄選將進(jìn)一步加大對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品板塊的布局，以此強(qiáng)化自身在直播電商上游領(lǐng)域的實(shí)力。
東方甄選“上位”，新東方在線將成過(guò)去式
2023年1月的最后一天，港股上市公司新東方在線發(fā)布一則公告，宣布公司更名為東方甄選的特別決議案在當(dāng)天舉行的股東特別大會(huì)上已獲股東正式通過(guò)，更改公司名稱(chēng)將于開(kāi)曼群島公司注冊(cè)處處長(zhǎng)將新名稱(chēng)登記于公司登記冊(cè)之日起生效。
其實(shí)早在1月初，新東方在線就披露了公司將要更名的計(jì)劃。彼時(shí)，新東方在線發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)建議將公司英文名稱(chēng)由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱(chēng)由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
對(duì)于公司改名的行為，新東方在線表示，公司此前的名稱(chēng)并未完全涵蓋目前所有的業(yè)務(wù)線及公司在主要營(yíng)運(yùn)地點(diǎn)（即中國(guó)內(nèi)地）為客戶(hù)所熟知的品牌。新東方在線相信，新英文名稱(chēng)及雙重外文名稱(chēng)更能反映公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來(lái)前景。
在新東方在線董事會(huì)看來(lái)，更改公司名稱(chēng)符合本公司及股東的整體最佳利益。新東方在線表示，公司意識(shí)到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為本集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力，更改公司名稱(chēng)將更好地配合本公司目前及未來(lái)的業(yè)務(wù)方向，使公司更好地與目前及未來(lái)的客戶(hù)建立關(guān)系，并促進(jìn)本集團(tuán)的長(zhǎng)期品牌建設(shè)，從而使公司能夠更好地為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。
事實(shí)上，新東方在線更名為東方甄選的行為，在外界看來(lái)并算不意外。自從“雙減”靴子落地以來(lái)，新東方在線便元?dú)獯髠琄12業(yè)務(wù)的折戟，讓新東方在線不得不另謀出路。在此背景之下，俞敏洪盯上了火熱的直播賽道。
然而，東方甄選的問(wèn)世，起初并不被看好。據(jù)新東方透露，俞敏洪決定做直播帶貨時(shí)，周?chē)鷰缀醵际欠磳?duì)的聲音。
天眼查資料顯示，東方甄選品牌所屬公司為東方甄選（北京）科技有限公司，成立于2021年12月7日，疑似實(shí)際控制人為俞敏洪。
東 方 甄 選的直播業(yè)務(wù)自2021 年12月末正式開(kāi)播以來(lái)，大約半年的時(shí)間里正如外界預(yù)料的一般，并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起太大波瀾。
直到去年6月中旬，東方甄選憑借雙語(yǔ)直播爆火，新東方在線開(kāi)始逐漸擺脫此前的陰霾。就連當(dāng)初力排眾議執(zhí)意進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域的俞敏洪，也沒(méi)能料到東方甄選的直播電商事業(yè)會(huì)發(fā)展得如此之快。
在去年12月舉辦的2022新增長(zhǎng)大會(huì)上，俞敏洪便坦言，新東方的成功和東方甄選的成功，或多或少帶有一定的偶然性。在俞敏洪的設(shè)想中，東方甄選想要做出成績(jī)并非一朝一夕，俞敏洪當(dāng)時(shí)跟公司說(shuō)，“給我5年，每年虧損1個(gè)億，看看能不能把東方甄選做出來(lái)”，結(jié)果東方甄選僅用半年左右的時(shí)間便提前達(dá)到了俞敏洪的預(yù)期。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，從新東方在線發(fā)布的財(cái)報(bào)中，可以看到東方甄選在公司的重要級(jí)不斷得到提升。在2022財(cái)年的年報(bào)中，新東方在線自詡為“中國(guó)領(lǐng)先的在線課外教育服務(wù)供應(yīng)商”。彼時(shí)，有關(guān)教育的業(yè)務(wù)仍占據(jù)著新東方在線財(cái)報(bào)中的優(yōu)先位置，和直播電商相關(guān)的業(yè)務(wù)則被新東方在線歸為拓展業(yè)務(wù)并探索新機(jī)遇的領(lǐng)域之一。
而近期發(fā)布的2023財(cái)年中報(bào)中，新東方在線已將直播電商業(yè)務(wù)提到了財(cái)報(bào)的最前位置，“做一個(gè)專(zhuān)注于為客戶(hù)甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)；一家以持續(xù)提供東方甄選自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；以及一家為客戶(hù)提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司”成為了新東方在線最新的公司定位。
靠自營(yíng)和直播業(yè)務(wù)養(yǎng)家，商品價(jià)格曾引爭(zhēng)議
改名東方甄選的決心背后，東方甄選究竟為新東方在線帶來(lái)了多大的收益？1月中旬新東方在線發(fā)布的財(cái)報(bào)給出了這一問(wèn)題的答案。由于這是新東方在線披露的有關(guān)東方甄選自去年6月破圈以來(lái)的首份財(cái)報(bào)，因此受到業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日止的6個(gè)月，新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)到48億元，在抖音上吸引了3520萬(wàn)的關(guān)注者，通過(guò)抖音下單支付的訂單多達(dá)7020萬(wàn)筆。
得益于電商業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，該報(bào)告期內(nèi)新東方在線共錄得20.8億元的營(yíng)收，同比暴漲262.7%；利潤(rùn)方面，新東方在線同期取得的凈利潤(rùn)為5.85億元，與上年同期取得的5.44億元的虧損相比，實(shí)現(xiàn)了“咸魚(yú)翻身”。
進(jìn)一步拆分新東方在線的營(yíng)收可知，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)占到了新東方在線營(yíng)收的大頭，該分部在報(bào)告期內(nèi)錄得的營(yíng)收為17.66億元，占同期總營(yíng)收的比重超過(guò)84%。
相比之下，來(lái)自大學(xué)教育分部和機(jī)構(gòu)客戶(hù)的營(yíng)收遠(yuǎn)不及自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部。前述報(bào)告期內(nèi)，雖然大學(xué)教育分部為東方甄選貢獻(xiàn)了2.95億元的營(yíng)收，同比實(shí)現(xiàn)10.3%的增長(zhǎng)。但與自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)相比，大學(xué)教育分部的營(yíng)收約為前者的1/6。
與此同時(shí)，新東方在線報(bào)告期內(nèi)來(lái)自機(jī)構(gòu)客戶(hù)的營(yíng)收僅為1920萬(wàn)元，與上年同期相比下跌超過(guò)四成。
值得一提的是，新東方在線于直播電商領(lǐng)域取得的成就，一定程度上離不開(kāi)抖音平臺(tái)的助推。據(jù)新東方在線透露，公司在抖音及騰訊商城等不同的社交媒體平臺(tái)都曾試點(diǎn)直播電商活動(dòng)，不過(guò)新東方在線中報(bào)中提到的48億元的GMV，絕大部分來(lái)自抖音平臺(tái)。
而這背后正是因?yàn)闁|方甄選與抖音的利益及品牌高度契合，故而雙方建立了長(zhǎng)期的深度合作。一方面，東方甄選的內(nèi)容能力、品牌、創(chuàng)新能力及產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力可以為直播電商生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)吸引大量的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)；另一方面，抖音平臺(tái)也為東方甄選提供了全方位的支持。
不過(guò)，東方甄選在一路走來(lái)的過(guò)程中也曾多次引發(fā)爭(zhēng)議。2021年11月，東方甄選還未正式問(wèn)世時(shí)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》就曾在《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》一文中稱(chēng)，“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)，恐怕不是最佳示范”。
一個(gè)多月后，俞敏洪親自為東方甄選的直播首秀打頭炮。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)天直播的過(guò)程中，直播間上架了包括128元15顆禮盒裝的蘋(píng)果、售價(jià)315元3斤裝的茶香豬禮盒等在內(nèi)的多款商品，其中最貴的兆豐有機(jī)特制面粉禮盒售價(jià)高達(dá)960元。
盡管俞敏洪在直播間強(qiáng)調(diào)，“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，而是最好、最有品質(zhì)的”，但由于這些商品與消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期不太吻合，因此俞敏洪的這場(chǎng)直播引發(fā)不少網(wǎng)友關(guān)于價(jià)格的吐槽，“俞老師，價(jià)格太貴了”、“基本都是禮盒裝，不實(shí)用”、“蘋(píng)果16元一斤，吃不起啊”。
東方甄選直播出圈之后，又被“快手一哥”辛巴“炮轟”。去年9月，辛巴在其直播間直播時(shí)，直指東方甄選直播間銷(xiāo)售的玉米價(jià)格過(guò)高，并表示東方甄選打著助農(nóng)的旗號(hào)賺取暴利，還質(zhì)疑其所謂的“谷賤傷農(nóng)”純屬扯淡，售賣(mài)昂貴農(nóng)作物卻以“谷賤傷農(nóng)”做借口，公司實(shí)際利潤(rùn)卻高達(dá)40%。
對(duì)于辛巴的質(zhì)疑，東方甄選旗下的王牌主播董宇輝曾在直播時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，用作動(dòng)物飼料的玉米成本是4、5毛錢(qián)一根，但東北部分產(chǎn)地的玉米本身成本就高，再加上供應(yīng)鏈等成本，最終售價(jià)只賣(mài)一塊錢(qián)并不現(xiàn)實(shí)。
最終，這起事件以辛巴向東方甄選致歉告一段落，辛巴在直播間鞠躬并表示，“最近可能是我壓力太大了，我以后盡量誰(shuí)都不提了。我說(shuō)的可能是對(duì)的，但是我說(shuō)的方式可能不太適合。我覺(jué)得是我格局小了，對(duì)不起這家公司了“。
不過(guò)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在東方甄選大火之后，新東方在線的毛利率的確得到了明顯的提升。據(jù)新東方在線2023財(cái)年的中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的毛利為7.5億元，毛利率高達(dá)42.5%。與此同時(shí)，新東方在線持續(xù)及已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率，由2022財(cái)年中報(bào)時(shí)的30.2%增長(zhǎng)至2023財(cái)年中報(bào)時(shí)的47.2%。對(duì)此，新東方在線解釋稱(chēng)，這主要是由于公司終止K12業(yè)務(wù)及自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)所致。
投資農(nóng)產(chǎn)品上游企業(yè)，加碼自營(yíng)產(chǎn)品布局
在堅(jiān)定了公司未來(lái)的發(fā)展方向之后，東方甄選還有意進(jìn)一步打通直播電商的全產(chǎn)業(yè)鏈，加碼自身在直播電商上游領(lǐng)域的布局。
新東方在線更名決議案獲股東通過(guò)的同日，東方甄選通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，公司將斥資1752萬(wàn)元對(duì)東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠進(jìn)行擴(kuò)建。而東方甄選此次的投資舉動(dòng)，是公司數(shù)月前宣布加大農(nóng)業(yè)投資后在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的首個(gè)具體投資案例。
據(jù)東方甄選透露，東方甄選目前已與自營(yíng)烤腸的生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，雙方將共同成立合資公司，其中東方甄選將以現(xiàn)金出資的形式持有該合資公司30%的股份，這部分資金將用于生產(chǎn)車(chē)間的建設(shè)、設(shè)備的采購(gòu)等方面。
據(jù)悉，東方甄選投資的這個(gè)工廠位于河南省焦作市，占地將達(dá)到1.4萬(wàn)㎡。等日后工廠擴(kuò)建完畢，該工程將主要為東方甄選生產(chǎn)、供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品，其中2023年初期投產(chǎn)預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬(wàn)噸，后續(xù)可根據(jù)訂單量增加設(shè)備，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。
值得一提的是，此次將自營(yíng)烤腸作為公司的重點(diǎn)投資項(xiàng)目，或與該商品在東方甄選直播間的良好銷(xiāo)量有關(guān)。在過(guò)往的銷(xiāo)售紀(jì)錄中，東方甄選自營(yíng)烤腸是東方甄選自營(yíng)品中的銷(xiāo)量冠軍。截至1月31日，東方甄選自營(yíng)烤腸的銷(xiāo)量多達(dá)244.8萬(wàn)單。
事實(shí)上，東方甄選一直以來(lái)就十分注重自營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)的運(yùn)作，在東方甄選看來(lái)，自營(yíng)產(chǎn)品具有巨大潛力。因此自東方甄選推出以來(lái)，公司便不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU，并將“健康、美味、高品質(zhì)及高性?xún)r(jià)比”作為自營(yíng)產(chǎn)品的發(fā)展原則。
目前，東方甄選旗下?lián)碛械淖誀I(yíng)產(chǎn)品涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等多個(gè)領(lǐng)域。截至去年11月底，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)到65種。而東方甄選也為自營(yíng)產(chǎn)品開(kāi)始了專(zhuān)門(mén)的直播賬號(hào)“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”，截至目前該賬號(hào)的粉絲數(shù)已達(dá)到120萬(wàn)。
此外，東方甄選在此次發(fā)布的中報(bào)中也提到，報(bào)告期內(nèi)公司來(lái)自自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)10億元。換言之，自營(yíng)產(chǎn)品在這六個(gè)月的時(shí)間里，為東方甄選貢獻(xiàn)了超過(guò)一半以上的營(yíng)收。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，東方甄選此次投資建設(shè)自營(yíng)產(chǎn)品生產(chǎn)工廠，不僅可以幫助東方甄選進(jìn)一步夯實(shí)其在自營(yíng)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)、品控、供應(yīng)等方面的實(shí)力，還能讓東方甄選進(jìn)一步發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)供應(yīng)鏈端的把控能力。
而投資建設(shè)自營(yíng)產(chǎn)品生產(chǎn)工廠，只是東方甄選在自營(yíng)產(chǎn)品領(lǐng)域布局的其中一個(gè)方面。除此之外，為了進(jìn)一步優(yōu)化顧客在購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)，東方甄選還與順豐、京東等物流公司建立深度合作，以不斷提升配送質(zhì)量及冷鏈配送范圍。
在中娛智庫(kù)創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭看來(lái)，從傳統(tǒng)電商的思路來(lái)看，東方甄選加大自營(yíng)產(chǎn)品的扶持力度，很大程度會(huì)使得該業(yè)務(wù)越來(lái)越重，因?yàn)閺恼麄€(gè)人員匹配、物流匹配及相關(guān)供應(yīng)鏈的流量獲取等方面都會(huì)變重，因此如何處應(yīng)對(duì)及優(yōu)化這其中存在的問(wèn)題，將是東方甄選未來(lái)需要面臨的一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。
